服务市场

焦虑的蕉下

发布时间:2023/1/23 1:04:15   

蕉下从伞具起家,抓住了防晒的细分赛道,并通过DTC①驱动的全渠道销售及分销网络,打开了一个庞大的女性户外市场。但是,蕉下还需面对自身重营销轻研发、线上线下失衡、流量和爆款持久性这三大难题。

来源:经理人传媒旗下《经理人》杂志本刊记者/景川

年10月10日,蕉下向港交所提交招股说明书,再度冲刺“中国城市户外第一股”。

根据灼识咨询信息显示,无论是总零售额,还是线上零售额,蕉下都是中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5.0%及12.9%的市场份额(年)。

年,凭借防晒伞进入消费者视野的蕉下,通过直播、测评和软文等形式的营销体系,在短短四年的时间里,摘下了“中国第一大防晒服饰”桂冠。如今,蕉下正在逐步从“防晒”走向“户外”,逐步打造自己城市户外用品帝国。但是,在“火遍全网、成功出圈”的背后,嵌在蕉下走红全过程的新消费品牌基因也为其接下来的路埋下了隐忧。

从“防晒”到“户外”

蕉下一词取自“芭蕉叶下”,芭蕉叶既可遮阳,也可避雨。成立于年的蕉下,聚焦年轻女性消费者对户外防晒的需求。年推出重量仅99克的轻巧胶囊系列伞后快速走红,蕉下也借此走入了消费者的视野。

从“防晒”走向“户外”,是蕉下迈出的重要一步。在消费者的印象中,蕉下是一个主打防晒产品的品牌,但是近几年逐步进入城市户外用品市场。它也开始在城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等运动及户外活动场景下,为消费者提供服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等产品。

多栖发展意味着更广阔的市场和更丰富的产品收入。根据灼识咨询,年中国防晒服饰的市场规模由年的人民币亿元增至年的人民币亿元,年复合增长率为5.9%,预计年市场规模将达到人民币亿元。招股书显示,年上半年蕉下实现总营收22.1亿元,实现净利润4.9亿元,和去年同期0.35亿元的亏损相比,有着近15倍的增长,其中服装、伞具、帽子、配饰及其他产品的收入分别为7.92亿元、2.61亿元、4.97亿元、6.03亿元及0.57亿元。

根据《抖音电商十大潮流生活趋势报告》,在连续三年疫情和工作的压力下,国内市场对于户外活动的热情被激发。过去一年,42.4%的抖音平台用户将户外休闲运动作为重要的娱乐放松方式,有38.5%的用户表示一年会安排6次以上,在周末或闲暇时会参加徒步、爬山、露营等户外活动,都市休闲、短途或近郊游的特征明显。

和冲浪、攀岩、登山等门槛较高的户外活动不同,蕉下聚焦的城市户外活动,目标受众为年轻的城市群体。城市户外活动场景主要为城市休闲运动、野餐、踏青、露营等,本质上是城市生活的外延,对专业性、时间、精力的要求不高,对于想要追求自然、惬意的都市人来说,像是一次短期的轻松度假,深受新一代年轻人的追捧。

在小红书上搜索“露营”,会显示万多篇笔记,其他例如野餐、骑行、飞盘、钓鱼等等关键词,也有可观的笔记数量。这种蓬勃的需求下,将会为众多城市户外生活方式品牌提供新一轮的爆发机会。

过去专精防晒品类的蕉下,该业务并未给公司带来盈利。年刚刚扭亏的蕉下,正在着力实现防晒品类到城市户外全品类的拓展,但是,这能否成为蕉下的第二增长曲线呢?

招股书显示,蕉下年至年营收分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元,复合年增长率为.1%,在年上半年披露的数据中,蕉下的营收为22.11亿元,与上年同期12.19亿元的营收相比实现81.3%的增长,仅用半年就实现去年全年九成以上的营收。

营收节节攀高,但是蕉下却连续三年亏损。~年,蕉下归属于母公司股东的期内亏损分别为.7万元、7.7万元;年归母公司股东的期内亏损更是达到了惊人的54.73亿元。直到年上半年,蕉下才扭亏为赢,今年上半年其归属于母公司股东的期内利润为4.91亿元。

尽管上半年利润扭亏为盈,但蕉下在发展过程中依然存在不少的问题。对于年的巨额亏损,蕉下在招股书中解释称,主要是由于可转换可赎回优先股的公允价值变动产生的亏损。若将该因素剔除,蕉下~年的经调整期内净利润分别为万元、.2万元、1.36亿元。

年至年,蕉下毛利率从50%增长至59.1%。根据Wind数据显示,同为户外用品品牌的上市公司牧高笛和探路者年销售毛利率分别为24.6%和40%。

在服装行业,毛利率通常在24~32%之间波动,能够看出蕉下的毛利率高于行业平均水平。其中,产品定价是蕉下较高的毛利率的影响因素之一。在电商平台上,和其他同类商家相比,蕉下的产品定价并不低,例如防晒衣热销第一名售价元、防晒帽元、防晒伞元。蕉下在~年的增收不增利,收入光鲜的背后,是蕉下过度营销对盈利能力的蚕食。

除此之外,蕉下的负债也在不断走高。年至年,蕉下的负债总额分别为3.14亿元、4.01元、67.42亿元。今年上半年,蕉下的负债总额进一步上升至72.67亿元。与此同时,蕉下的存货规模不断扩大,其中绝大部分存货为成品。年至年,蕉下的存货余额分别为万元、万元、2.53亿元,今年上半年,其存货余额再度上涨至3.82亿元。

伞具起家的蕉下,抓住了防晒的细分赛道,并通过DTC驱动的全渠道销售及分销网络,逐步进行城市户外主流场景布局,打开了一个庞大的女性户外市场。如今,再次提交招股书的蕉下距离上市还有一线之隔,但是在那之前,除了蕉下还需面对自身重营销轻研发、流量和爆款持久性、线上线下失衡这三大主要难题。

亟待走出三重困境

蕉下在招股书中曾多次提到公司建立了DTC驱动的全渠道销售及分销网络,这种模式最突出的特色,就是同一个公司设计、生产、营销、销售的品牌,不需要依赖传统的零售店或其他中间渠道。和国内的完美日记、花西子等企业一样,蕉下这样的新消费品牌十分重视消费者意见、重视社交媒体营销、重视品牌理念和消费者体验。

招股书中显示,蕉下注重内容营销,打造了由直播、测评和软文等形式的营销体系,构建新兴线上平台营销矩阵。近年来,蕉下天猫及京东等电商平台上开展线上投放产品广告,在线下开展其他营销活动,同时着力加大在社交平台的宣传推广。在小红书搜索“蕉下”话题,有4万多篇内容。

~年和蕉下合作的KOL(关键意见领袖)也从名逐渐上涨为名。逐年加码的营销动作也使得蕉下的热度逐年上涨。年,蕉下与个关键意见领袖合作,而该等KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿名

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